교황청 사회홍보평의회 문헌 -「광고윤리」내용 요약

광고에 관한 문헌 형태의 지침으론 최초
“영향력 막대…사회적 책임 간과 말아야”

교황청 사회홍보평의회는 최근 광고에 관한 지침이랄 수 있는「광고윤리(Ethics in Advertising)를 발표했다. 광고에 관한 본격적인 문헌 형태로 된 지침은 처음이다.

1. 서문

미디어의 영향력 만큼 광고는 현대 사회에서 엄청난 영향을 미친다.

제2차 바티칸 공의회 이후 교회는 미디어에 대해 깊은 관심을 기울여 왔고 특히 참된 인간 발전과 복지 책임을 강조해 왔다.

광고는 단지 현실을 반영할 뿐만 아니라 왜곡하기도 한다. 광고는 가치에 대해 선택적이다. 간접적이지만 엄청난 영향력을 발휘하는 것이 광고이다.

2. 광고의 선익

현대인은 광고의 영향에서 벗어날 수 없다. 광고가 전혀 해로운 것이며 돈과 재능, 시간의 낭비라고도 하지만 반드시 그런 것은 아니다. 경제적으로 광고는 윤리적 규범에 충실한 경제 구조를 형성하고 인류 발전에 기여할 수 있다.

정치광고는 시민들이 정치 과정에 쉽게 참여할 수 있게 하고 사람들에게 정당이나 후보의 정견 정책을 알려 준다. 문화적으로나 윤리, 종교적으로도 광고는 나름대로의 기여를 할 수 있다. 따라서 교회는 미디어 활동을 사목 전략의 일부로 수립하는 것이 필요하다.

3. 광고의 해악

광고는 원래 선 또는 악이 아니다. 단지 그것을 활용하는 사람들의 의지가 선한가 악한가의 문제이다. 광고는 설득을 목표로 한다. 상품광고는 물건을 사게 하는 것이 목적이다. 이성적 선택을 위한 질과 양의 차이 구별보다는 비이성적인 선택 동기를 유발하려고 한다.

더욱이 소비주의를 조장, 필요로 하지 않는 수요를 창조한다. 소비주의는 풍요로운 사회에서도 문제가 되지만 특히 개도국에 만연할 때 더 문제이다. 정치광고는 민주화 과정을 촉진할 수 있지만 오히려 장애가 될 수도 있다.

문화와 문화 가치에 광고는 해를 끼칠 수 있다. 선진국의 가치가 개도국의 경우 토착민의 건전한 전통 문화에 해를 끼칠 수 있다. 미디어를 통한 지배와 조작은 소수 민족과 개도국에서 우려되고 있다. 높은 예술과 윤리적 가치를 제쳐 놓고 피상적이며 윤리적인 혼란을 야기하는 저속한 부분에 집중될 수 있다.

광고의 무분별한 부분은 윤리적으로 사람들을 퇴락시킬 수 있다. 포르노와 폭력은 개도국의 윤리적, 종교적 가치에 해악을 끼친다. 종교를 상품 판매 수단으로 이용하거나 피임 기구, 낙태약, 산아 제한을 위한 정부 캠페인 등의 광고는 문제시된다.

4. 윤리적 원칙들

미디어가 올바르게 사용되기 위해서는 윤리적 원칙에 충실해야 한다. 윤리적 원칙은 크게 세 가지로 나눠 살펴 볼 수 있다.

하나는 진실성이다. 광고에서 약간의 상징적 과장은 허용될 수 있다. 하지만 의도적인 기만은 절대 해서는 안 된다.

다음은 인간의 존엄성이다. 광고는 인간의 권리와 의무를 존중해야 한다. 그리고 내적 자유를 존중해야 한다. 실제로 오늘날 광고는 인간의 존엄성을 훼손하는 경우가 많다. 이는 특히 청소년, 어린이, 노인, 가난한 이들, 문화적으로 불리한 세계에서 사는 사람들의 경우에 심하다.

마지막으로 사회적 책임감이다. 참된 인간 계발은 기본적인 사회적 책임감의 요체이다. 윤리, 문화, 영적인 요소를 존중하지 않는다면 다른 어떤 물질적 풍요도 만족스럽지 못할 것이다.

5. 결론: 우리가 취해야 할 것들

윤리적 원칙 준수는 바로 광고인들의 양심에 의해 보장된다. 하지만 높은 양심을 갖고 있음에도 불구하고 광고주 등 외부의 압력으로부터 비윤리적 행위로 유혹될 수 있다. 따라서 양심을 보장할 수 있는 외부적 구조와 체계가 수정되어야 한다.

자발적 윤리 강령도 이러한 보장을 위한 방법 중 하나이다. 하지만 이는 광고인의 철저한 준수 의지가 있을 때만 효과가 있다. 여기서 우리는 공공의 개입이 필요하다는 것을 알 수 있다.

정부는 다른 매체와 마찬가지로 광고에 대해서도 통제하거나 억압하려 해서는 안 될 것이다. 하지만 광고에 대한 정기적인 검토와 조정은 반드시 필요하다.

교회는 복음화를 위해 미디어를 사용하는 데 그쳐서는 안 된다. 미디어 교육은 사목의 일부가 되어야 하고 다양한 미디어 교육이 일선에서 실시돼야 한다. 이런 교육은 사람들이 광고에 대해 더 알고 커뮤니케이션의 또다른 한 수단으로서 광고에 접근하는 방법을 알려줄 것이다.

하지만 결국 언론과 커뮤니케이션의 자유는 분명히 존재해야 하는 것이므로 윤리적 책임감을 확보하는 것은 어디까지나 광고인 스스로의 책임이다.